Kādi parametri raksturo labu mājaslapas lietojamību?

Aigars Cepītis | Konversiju optimizācija

user experience titulbilde

Lietojamība ir plaši lietots jēdziens, kas nereti raisa vairākus papildu jautājumus.

… kā to izmērīt? Kādus KPI definēt, lai mērītu, uzlabotu ilgtermiņā utt.?

Pirms virzīties tālāk pie lietojamības raksturojošiem parametriem un mērījumiem, mēģināsim precizēt šo jēdzienu.

Lūk, viena no definīcijām, kas veiksmīgi to paskaidro:

“Lietojamība nozīmē produktu un sistēmu (tostarp mājaslapu) izstrādi un pielāgošanu, lai tie pēc iespējas labāk atbilstu patērētāju vajadzībām un prasībām.”

Ne tik vienkārši ir definēt vērtību parametrus, kas liecina par labāku vai ne tik labu lietojamību.

Nereti nākas dzirdēt pieņēmumus:

 “Ja lietotāji ilgāk uzturas mājaslapā, apmeklē vairāk iekšlapu, konkrētais resurss nodrošina labāku lietojamību.

Savukārt, ja ir slikta lietojamība, apmeklētāji ātri pamet interneta resursu… u.c.”

Šiem un līdzīgiem apgalvojumiem ir viena būtiska nepilnība – tie apskata lietojamību vispārināti, bez piesaistes konkrētiem mērķiem, ko laba lietojamība palīdz sasniegt.

E-komercijas un web resursu gadījumā, kas pilda tikai kādu pārdošanas procesa posmu, laba lietojamība primāri veicinās efektīvu komerciālo mērķu izpildi – pārdošanas apjomu, pieteikumu skaitu u.tml.

Mājaslapas mērķi katrā situācijā var būt atšķirīgi. Tomēr vienmēr tās būs darbības, kas tiešā vai pastarpinātā veidā ir saistītas ar produktu un/vai pakalpojumu iegādi, pasūtījumiem (formu aizpildīšana, e-pasti), zvaniem vai citām pastarpinātām, konkrēti izmērāmām aktivitātēm.

Tādējādi laba lietojamība tiešā veidā ir saistīta (tieši korelē) ar mājaslapas darbības efektivitāti.

Ja lietotājs var intuitīvi vai ērti nonākt pie sev nepieciešamās informācijas, atrast atbildes uz jautājumiem, gūt atspēkojumu bažām, viegli un ērti noformēt pirkumu – ir panākta relatīvi laba lietojamība.

”Relatīvi” – jo katrā nozarē vai tirgū, pastāvot dažādiem produktiem un izpildoties vēl daudziem atšķirīgiem situāciju raksturojošiem nosacījumiem, labu lietojamību raksturos citas vērtības.

Ņemot vērā minēto, jau citādi izskatās nereti minētie pieņēmumi:

  • jo cilvēki ilgāk uzturas lapā, jo labāka lietojamība – tikai ar nosacījumu, ja garāko apmeklējumu laikā tiek izdarīts lielāks noderīgo darbību apjoms: pirkumi, pieteikumi un mikro konversijas.

Pretējā gadījumā ilgāko uzturēšanās laiku mājaslapā var izraisīt arī maldīšanās pa resursu, lai atrastu būtisku informāciju, kas ir nepārdomāti izvietota u.tml.;

  • jo vairāk lapu vizītes laikā apmeklē, jo lietotāji ir vairāk ieinteresēti, tātad – labāka lietojamība. Šāds apgalvojums ir spēkā tikai ar nosacījumu, ka to apstiprina veikto biznesam būtisko darbību īpatsvars.

Pretējā gadījumā iespējama situācija, ka apmeklētājs lapā meklē atbildes uz sev interesējošiem jautājumiem, ko nepārdomātas navigācijas un ne visai veiksmīgi izvietota satura dēļ ir sarežģīti atrast;

  • vairāk konversiju – mums ir vairāk pirkumu (skaita ziņā), tātad labāka lietojamība. Konversiju rādītājs absolūtā izteiksmē salīdzinoši reti pats par sevi būs lietojamības uzlabojuma indikators.

Protams, lielāks skaits darījumu nenoliedzami ir pieaugošs rādītājs, bet tas ir jēgpilns izaugsmes indikators tikai tajā gadījumā, ja saglabājies vismaz tas pats konversiju rādītājs (CR).

Jau vienā no iepriekšējiem blogiem pieskārāmies lietojamības mērījumiem:

  • veiksmīgu scenāriju izpildes īpatsvars, piemēram, pārdošanas process ietver mājaslapas divu sadaļu apmeklējumu ar sekojošu papildinformācijas lejupielādi;
  • scenāriju izpildes efektivitāte – cik vērtīgo scenāriju izpildīts pilnībā, cik daļēji;
  • uzdevumu izpildes laiks, piemēram, pirkuma noformēšanai nepieciešamais laiks;
  • veicamo darbību grūtības pakāpes subjektīvs novērtējums, piemēram, konkrētas informācijas atrašana, arī pirkuma veikšana;
  • konversiju īpatsvars (CR) – pirkumi, pasūtījumi.

Šoreiz vairāk uzmanības pievērsīsim tieši atsevišķu elementu lietojamībai. Jo, kā zināms, visas lielās lietas sastāv no niansēm un detaļām.

Mājaslapas funkcionālo elementu lietojamības mērīšana

Dažādu elementu lietojamība bieži ir kritiska, jo tie ir darbojas kā vārteja uz būtisko informāciju, ko apmeklētājs vēlas atrast.

Tādi, piemēram, ir filtri, lapas meklētāji, kalkulatori, saziņas elementi utt.

Atkarībā no elementa ir atšķirīgi rādītāji, kas būtu jāmēra, lai spriestu par tā darbības efektivitāti. Lūk, daži no biežāk lietotajiem:

Formas – formu aizpildīšanas ātrums (uzsākšana/pabeigšana), sīkāka informācija par aizpildīšanas procesu (x apmeklētāji pamet pēc pirmā lauka, y pēc otrā utt.).

Filtri – apmeklējumi ar filtru lietošanu/visi apmeklējumi. Bounce rate no landinglapām, kurās nonāk no filtra/bounce rate no citiem kanāliem, kur šajās lapās apmeklētāji nonāk tieši, utt.

Apmeklējumi ar filtra lietošanu – cik lietotāju veic visas kritiskās darbības, cik tikai izvēlas atsevišķu izvēlni – izmanto filtru nepilnīgi.

Produktu meklēšana lapā – meklētāja darbības novērtējums.

Video lietošana – konkrētās lapas apmeklējumi ar video lietošanu/viss konkrētās lapas apmeklējums.

Lietotāji, kas tikai uzsākuši video skatīšanos, un tie, kuri video noskatījušies līdz galam, apstādinājuši video skatīšanās laikā. Tiek nodrošinātas iespējas atsekot arī procentuālo apjomu no visa video, ko lietotājs ir noskatījies.

Atpakaļ (back) pogas lietošanas biežums – biežs back pogas lietojums var signalizēt par nepiemērotu, neērtu, kontekstuāli neatbilstošu vai vienkārši klāt neesošu navigāciju, vai arī neatbilstoši izkārtotu saturu.

Būtībā standarta scenārijs ir šāds – lai nonāktu pie informācijas, kas interesē, lietotāji no lapas sper soli (izmantojot navigācijas iespējas vai saiti no satura) uz sadaļu, kur cer atrast sev nepieciešamo informāciju, un pēc šī soļa atgriežas ar back pogu.

Kā nonākt pie informācijas, kas ļauj uzlabot lietojamības rādītājus

Lietojamības uzlabošanā lielu atspaidu dod tieši kvalitatīvā izpēte, kas sniedz iespēju novērot atsevišķa apmeklētāja darbības mājaslapā, pārlūkojot video ierastus, kur redzams, kā apmeklētājs ir virzījis peles kursoru vizītes laikā.

Visbiežāk kvantitatīvā informācija norāda uz kopējo tendenci, atbildot uz jautājumiem:

“Kur, kad, kā…?”,

savukārt kvalitatīvā informācija, tostarp no lietotāju uzvedības video ierakstiem, piemēram, izmantojot Yandex Metrika video ieraksta iespējas, ļauj izvirzīt precīzākas hipotēzes, kas jau sniedz atbildes uz visbiežāk būtiskāku jautājumu:

“Kāpēc…?”

Kopsavilkums

Kaut arī par lietojamību bieži spriež subjektīvi, pāragri un vispārināti to novērtējot par labu vai, tieši pretēji, par sliktu, ir lietas, kas objektīvi ļauj izteikt par to jēgpilnus spriedumus.

Lai lietojamību mērītu, vajag atcerēties sekojošo:

  • mērījumiem vajag izvēlēties tikai tos kritērijus, kas ir saistīti ar mājaslapas mērķiem un jēgpilnu darbību (scenāriju) izpildi. Proti, lietojamības analīze, atraujot šo jēdzienu no web resursa uzdevumu un mērķu izpildes, zaudē saturu;
  • lietojamība ir relatīvs rādītājs, kas jāskatās kontekstā ar nozari, konkurentiem, citiem pārdošanas kanāliem utt. Bez konteksta nav mērījumu skalas un atskaites punkta;
  • novērtējumi pamatā iemanto jēgu tad, ja uz lietojamību skatās, tai atrodoties dinamikā. Proti, pastāvīgi izvirzot uzlabojumu hipotēzes un ieviešot atbilstošos uzlabojumus, mainās (tiek uzlaboti) lietojamību raksturojošie parametri.

Veiksmi lietojamības uzlabošanā!

Par autoru

Aigars ir SEO speciālists ar vairāk kā 7 gadu pieredzi. Viņš ir palīdzējis vairāk kā 300 uzņēmumiem attīstīties un augt Google un citu meklētāju organiskajos rezultātos.